當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 軟文炒作火，其實(shí)大多是虛熱 作者：于斐 時(shí)間：2008-7-11 字體：[大] [中] [小]

    信手拈來一份報(bào)紙，剛一打開，大量保健品軟文炒作強(qiáng)烈得刺激人的眼球。目前，軟文炒作的確是保健品宣傳的 “雙刃劍”，炒得好商家皆大歡喜，炒過頭可能要栽跟頭。然而如今軟文的炒作究竟是名副其實(shí)的 “火”熱，還是招搖撞騙的 “虛”熱呢？ 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)對此作出分析如下：
    一、虛、夸、空、飄：軟文炒作是“火”熱？是“虛”熱？
    用造勢泛濫、魚目混珠、甚囂塵上來形容今日的保健品平面軟文炒作熱毫不為過，商家動(dòng)輒通過軟文向大眾消費(fèi)者叫囂，自己的某某產(chǎn)品獲得
“重大突破”，被xx單位授予某某光榮稱號，或說產(chǎn)品一經(jīng)上市，旋即引發(fā)一股購買熱潮。更有甚者將外資的牌子拉出來“忽悠”消費(fèi)者，說什么非洲原料，德國技術(shù)、意大利廠房，美國制造等等，依此來迎合百姓的大眾消費(fèi)需求。諸如此類的炒作，說的好聽些叫宣傳違規(guī)，說的直白那就是欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)行為。誠然，炒作能更加便捷有效的把保健品直接推薦給人們，從而使廠家、商家最大限度獲，這種方式和方法很有必要而且很微妙。但是，如果玩過火了，就把炒作真熱，變成了虛熱，進(jìn)而形成炒作的副面，我們藍(lán)哥智洋行銷機(jī)構(gòu)稱其為：虛、夸、空、飄。后果就是玩火自焚……
    虛、夸炒作搞百姓一時(shí)，卻永久埋葬了品牌！
    目前，保健品行業(yè)的平面廣告一般有硬性廣告文案和軟性廣告文案（即，我們平常所說的“軟文”）之分。眾所周知，醫(yī)藥保健平面廣告中，一篇優(yōu)秀軟文的殺傷力絕對要超過同一媒體傳播訴求內(nèi)容的硬性廣告。軟文要有殺傷力，除了要語言平民化、口語化、大眾化外，還要具有廣告?zhèn)鞑ニ�具有的特色，即，廣告炒作和造勢的功效。問題就出現(xiàn)了：軟文炒作是不是就可以任意發(fā)揮，無所顧及了呢？今天的軟文怎么了，炒作熱是真的“火”熱還是“虛”熱？
    談炒作，男性保健市場最具典型性。男性保健品的軟文一直很 “熱”門，廣告炒作一家商家比一家商家厲害，誰都希望在男性保健市場中攫取一塊大 “蛋糕”，所以廣告炒作一個(gè)比一個(gè)“猛”。但是，結(jié)果證明有的產(chǎn)品成功，有的卻以失敗而告結(jié)束。死的死，亡的亡，為數(shù)不多的獲勝了，但也元?dú)獯髠�，茍延殘喘。什么原因呢？看看男性保健品大同小異的軟文或許有所啟示：
    大標(biāo)題：xxxx狂掀“男性激情風(fēng)暴”
    正 文：激情功效，僅需xx分鐘，讓男人激情四射；價(jià)格震撼，每盒僅售xx元，買x盒，贈(zèng)x盒（服完x盒后不滿意就xx）。x年xx國際集團(tuán)男性科學(xué)研究室著名科學(xué)家xx教授提出了著名的“xxxx"理論，通過實(shí)驗(yàn)向世界證明：xx膠囊從根本上提高人體內(nèi)源性雄雄激素的分泌能力，男性內(nèi)源性雄雄激素的分泌能力的增強(qiáng)，性功能障礙的各種癥狀自然清除。
    Xx藥物精華x分鐘直達(dá)病灶，讓愛情澎湃激動(dòng)，激情以小時(shí)計(jì)算。
    Xx藥物全天然無激素，無依賴性，無毒副作用。每周僅服1-2次，絕大部分患者無論病史多長，病情多重，x個(gè)療程后，癥狀明顯好轉(zhuǎn)，消失。服用第一天…第二天…一周…1月…奇跡慢慢降臨。
    配 圖：典型患者康復(fù)實(shí)錄；搶購熱潮；專家坐診……
    服務(wù)熱線、百家藥店名：略。
    這是一篇很有舒服力,很具代表性的男性保健產(chǎn)品的軟文,炒的很“火”，依據(jù)筆者多年來的保健產(chǎn)品軟文運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)考察，火熱的虛、實(shí)參半。存在嚴(yán)重虛、夸的部分，大標(biāo)題就給人夸張的感覺，“狂掀”、“風(fēng)暴”這樣的字眼幾乎在篇篇軟文中都可以見到，可謂是商家慣用伎倆，就字詞本身而言確實(shí)很熱門，然而產(chǎn)品到底如何恐怕也只有他們自己最清楚的了。正文中提到“價(jià)格震撼”、“贈(zèng)x盒”、“根本上”、“奇跡”等話語無不為迎合患者心態(tài)而下“猛”藥，虛得很玄乎。至于什么“搶購狂潮”等圖配文部分仍然是廠家在抄作和造勢。
    上文不僅僅在男性保健軟文炒作上很具代表性，在減肥美容、潤腸通便、各類疾病治療中都有相同的運(yùn)作方法和形式，只是內(nèi)容不同而已。透過文字看實(shí)質(zhì)，炒作就2個(gè)字：虛，夸！當(dāng)然，我們也不是一味的反對這種 “虛”熱，只要是老老實(shí)實(shí)做廣告，真真正正做軟文，炒作一把又何妨！
    空、飄式 “虛”熱還能活多久？
    我們藍(lán)哥智洋認(rèn)為，軟文炒作除了虛、夸現(xiàn)象廣泛充斥媒體外，當(dāng)今軟文的空、飄 “虛”熱度相對20世紀(jì)90年代不僅沒有降溫的趨勢，溫度反而抖升，大有愈演愈烈之勢。
    世界名牌咨詢公司麥肯錫，十分注重事實(shí)，“事實(shí)是你用以鋪就解決措施之路的磚石，事實(shí)也是建立支撐這一措施的磚石”，他間接教我們軟文要真實(shí)，要實(shí)事求是，理應(yīng)避免空和飄。
    今年5月份左右無錫地區(qū)媒體上出現(xiàn)一種叫黃金血康的產(chǎn)品，其軟文很“猛”，但是仔細(xì)推敲我們發(fā)現(xiàn)，一些軟文字里行間也透著幾分空和飄。例如，有個(gè)題目為《黃金血康征服高血脂》，看上去似乎很完美，可是經(jīng)不起推敲，黃金血康怎么可以“征服”高血脂呢？，曲曲一個(gè)剛上市的產(chǎn)品居然把從古到今，從中到西的所有醫(yī)藥保健品全打跨在地，炒作得讓人不往空、假、大上想都不行。
    再比如，有個(gè)名牌的軟文是這樣寫的：
    xx的配置，是運(yùn)用從日本、德國進(jìn)口的減壓真空提取和低溫噴霧、高速氣流粉碎等設(shè)備，按照國際GMP標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)水浸、醇沉、密閉罐減壓提取、博沫濃縮、低溫噴霧、干燥等工序提煉出高濃度的靈芝精粉，用醇解、超低溫處理和高速氣流的方法將靈芝孢子粉碎，按科學(xué)的方法配制而成，使靈芝孢子粉和靈芝精粉的藥效協(xié)同發(fā)揮作用�；�為增效，而且這種方法不僅保存了靈芝中的有效成份，還使其藥效濃度提高了100倍，使靈芝制劑向西藥邁進(jìn)了一大步，克服了以往中藥見效慢的特點(diǎn)。
    這篇實(shí)際上在炒作xx產(chǎn)品的高濃度使療效大大提高的問題�？墒嵌潭處装僮�，卻也集盡空、飄炒作之能事，“日本、德國進(jìn)口”、 “國際GMP標(biāo)準(zhǔn)”，凡提到產(chǎn)品的時(shí)候大都這么“吹”，老一套，很難信服于人。同時(shí)，還一句話概括說藥效提高了100倍，誰信呀？
    象這種空泛虛飄的軟文隨處可見，如果親自到市場一線或直接于大量廣告受眾零距離溝通調(diào)研，不僅和產(chǎn)品認(rèn)同及購買人群溝通，還和持懷疑心態(tài)甚至否認(rèn)、反感人群的心態(tài)者溝通，充分分析和把握他們不同心態(tài)，絕對可以全面的了解這種空、飄文章在消費(fèi)人群中的認(rèn)同度。然而事實(shí)上，通過消費(fèi)者期望/認(rèn)同值、軟文炒作、產(chǎn)品銷售量看，軟文炒作和消費(fèi)者期望/認(rèn)同值成反比，和產(chǎn)品銷售量也成反比，炒得越離譜，消費(fèi)者認(rèn)同感越低下，產(chǎn)品銷售額越低下，只有當(dāng)空、飄被實(shí)實(shí)在在廣告（適當(dāng)?shù)拿阑�錦上添花）代替時(shí)，效果才會(huì)明顯好轉(zhuǎn)。
    軟文真的炒到“糊”的冒煙，就好嗎？玩火也會(huì)自焚。
    這樣分析，空、飄的軟文 “虛”熱只能呈一時(shí)之快，并不是商家絕對賺錢的利器，不能長久！
    二、軟文炒作根本出路：真、實(shí)、度
    有些人說今天的阮文炒作虛、夸、空、飄現(xiàn)象已到了“過街老鼠，人人喊打”的地步，持這種觀點(diǎn)的人當(dāng)然自有他的道理，但是我們覺得對軟文炒作不可以一概而論，一棒子打死，那樣不符合辯證法中的兩分法,兩點(diǎn)論的唯物主義觀點(diǎn)。真實(shí)有效的炒作，語言傳播在不過激，不獅子大夸口的前提下是成功的！為什么這樣說？因?yàn)槲覀兛疾斐晒εc否，除了商家贏利為標(biāo)準(zhǔn)外，還要想到消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的利益。只有雙方都滿意，炒作才在產(chǎn)品活力、商家生命力、消費(fèi)者認(rèn)可力三方力量的較量中，達(dá)到動(dòng)態(tài)、自然的平衡，軟文也才可以切切實(shí)實(shí)站住腳，這就是我們針對軟文炒作虛、夸、空、飄所開的良方，即：真、實(shí)、度。
    科特勒認(rèn)為通過品牌認(rèn)同工作，建立起各種不同的意義與承諾，在品牌選擇時(shí)，必須注意它應(yīng)與該品牌的價(jià)值定位一致。所以我們說軟文炒作，走出 “虛”熱方法和方式很簡單，就是要真，要實(shí)，要度！
    真，就是要圍繞產(chǎn)品的獨(dú)特核心競爭力給予一針見血準(zhǔn)確的定位，理念貼切而又到位；實(shí) ，就是指對產(chǎn)品的研發(fā)過程、研發(fā)背景力求客觀真實(shí)，在忠實(shí)事物本來狀況的條件下，有所考慮的豐滿、修飾和精雕加工；度，說白了就是在炒作同時(shí)不要過頭，避免假、大、空。說起來簡單，但怎么做還需要商家、廠家從自我做起，轉(zhuǎn)換思維，切不可只看到眼前蠅頭小利而盲目炒作，誤導(dǎo)消費(fèi)者。那樣只會(huì)搞消費(fèi)者一時(shí)，卻永久的埋葬了品牌！
    我們在為客戶提供軟文服務(wù)時(shí)，常常在炒作的 “度”上下工夫，失 “真”的話不說，不能給客戶帶來 “實(shí)在”效益的賣點(diǎn)我們也不說，只有在忠實(shí)與產(chǎn)品，忠實(shí)與消費(fèi)者，忠實(shí)與商家的情況下，我們才該出手時(shí)，重拳出擊，打個(gè)漂亮仗。藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)深信，商家廠家滿意，更重要的是市場認(rèn)可并接受的軟文炒作才算是合格的，才能算是品質(zhì)過硬的優(yōu)等品。老百姓信任并喜歡我們的東西，那才是真正的成功，假、大、空的炒作只有變成真實(shí)的東西并且掌握到一個(gè)“度”的時(shí)候，才可以經(jīng)受住市場和消費(fèi)者的長久考驗(yàn)。
    不久的將來，醫(yī)藥保健品軟文炒作是真的 “火”熱還是空的“虛”熱，我們拭目以待！


于斐先生，著名品牌營銷專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO兼首席顧問，中國十大杰出營銷人，人民日報(bào)社市場報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，《中國證券報(bào)》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，《銷售與市場》培訓(xùn)聯(lián)盟專家講師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際健康科學(xué)研究院副理事長，中國保健協(xié)會(huì)保健品市場工作委員會(huì)委員，中國醫(yī)促會(huì)醫(yī)療美容整形專業(yè)委員會(huì)副秘書長，中國醫(yī)藥保健營銷專家委員會(huì)副主任委員。 十多年的營銷生涯，成功服務(wù)過多個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在行業(yè)中享有盛譽(yù)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了多個(gè)在全國深具影響的營銷策略和模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。其營銷案例入選美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》，并著有專業(yè)論著《決勝在終端》（浙江大學(xué)出版社）一書。 聯(lián)系電話：013906186252，網(wǎng)址：http://www.lgzhiyang.com/　 Email：zheng_yufei@sina.com，lgzhiyang@163.com